21. Aug 2024

BRAT Girl Summer, Kamala Harris & 4 Marketing-Learnings

Mit ihrem Album „BRAT“ löst Charli XCX online den BRAT Girl Summer aus – und das ganze Internet wird knallgrün. Wieso dieses popkulturelle Moment auch Marken und Marketing etwas lernen kann.

Was ist der Brat Girl Summer?

Bild: Atlantic Records

„Brat“ heißt so viel wie „Göre“ und ist damit 2024 nicht etwa eine kompromittierende Bezeichnung für (junge) Frauen, sondern eine positive Selbstzuschreibung. Das hängt alles mit der Veröffentlichung des sechsten Albums der britischen Pop-Musikerin Charli XCX zu tun. Titel: „Brat“. Design: knallgrün und so simpel wie von Paint. Sound: Club-Beats und Synth-Pop.

Aus diesen Bestandteilen entsteht eine ganz eigene Ästhetik, die für einen rebellischen, sorglosen, maßlosen Lifestyle steht. Charli selbst sagt, ein „Brat“ sei eine Person, „eine Packung Kippen, ein BIC-Feuerzeug und ein weißes Riemchen-Top ohne BH“ haben würde. Damit steht dieses unordentliche Bild im Kontrast zur „Clean Girl“-Ästhetik, die oftmals online propagiert wird und durch den “Barbie”-Hype im vergangenen Jahr noch gesteigert wurde.

Schon jetzt ist das zugehörige Album, das im Juni veröffentlicht wurde, Charlis erfolgreichste Platte, schon jetzt ist der „Brat“ Girl Summer” eins der prägenden popkulturellen Ereignisse des Jahres.

Gemeinsam mit anderen (jungen) Ikonen aus der Indie-Bubble bringt Charli XCX „Brat“ vor allem auf Social Media zum globalen Hype, mit Hyper-Pop-Choreos zu Songs wie „Apple“ oder dem größten Hit „360“.

@charlixcx

an apple a day 😉
♬ Apple – Charli xcx

Welche immensen Auswirkungen popkulturelle Ereignisse wie dieses auf die Gesellschaft haben können, zeigt sich an „Brat“ ziemlich schnell – und an ungewöhnlicher Stelle.

Kamala Harris & der Brat Girl Summer

Bild: Kamala Harris’ Twitter (X)

Kurz nachdem der „Brat“-Hype bei TikTok, Instagram & co so richtig durch jegliche knallgrüne Decke ging, stand in den USA ein historisches Ereignis an: Kamala Harris ersetzte den bisherigen Spitzenkandidaten Joe Biden der Demokraten mitten im Wahlkampf. Was das miteinander zu tun hat? Eigentlich nichts.

Und doch ist die Deutungshoheit der sozialen Netzwerke auch für politische und gesellschaftliche Debatten von immer höheren Wert. Nicht umsonst kämpfen auch in Deutschland viele etablierte Parteien bei TikTok gegen die gesichert rechtsextreme AfD – gerade weil, so makaber es klingt, ihre Inhalte nicht so gut für Memes und Algorithmen funktionieren.

Dasselbe Spektakel lässt sich auf der gesamten Welt beobachten – und so natürlich auch in den USA. Donald Trump und seine Republikaner:innen funktionieren online mit ihren vermeintlich einfachen Antworten zu großen Fragen. Oft besser als das Gegenüber. Die Antwort? „Brat“.

Zumindest ein Teil der Antwort, denn es dauert nicht lange, bis online erste Kombinationen aus Kamala Harris‘ Wahlkampf und den Zuschreibungen von „Brat“ kursieren. Selbst Charli stellt fest:

kamala IS brat
— Charli (@charli_xcx) July 22, 2024

Der offizielle Account von Harris nimmt diesen roten Pfaden direkt auf und repostet diverse Memes, Videos und Fotos rund um das „Brat“-Branding. Dabei wird Harris gezeigt, wie sie Schimpfwörter benutzt oder wie ihre Mutter zu ihr sagte „Glaubt ihr alle, ihr wärt von einem Kokospalme gefallen?“. Das geht so weit, dass Kamala Harris den offiziellen Account bei Twitter / X gar mit dem ikonischen giftgrünen Bild schmückt.

Harris lacht herzhaft, macht Tanzschritte, ist eher locker-chaotisch als krampfhaft-steif. „Brat“ eben. Und damit die willkommene und hoffnungsvolle Antithese zu Donald Trump.

Was Harris kann, funktioniert auch für andere auf Marketing-Ebene. Zumindest auf einigen Ebenen.

4 Learnings aus dem Brat Girl Summer für Marketing

Spontan & Unperfekt
Sicher – hinter „Brat“ steckt eine sorgsam durchdachte Marketing-Strategie mit einem klaren Veröffentlichungszyklus. Das Album war quasi dafür gemacht, viral zu gehen. Und doch ist „Brat“ mit seiner gesamten Ästhetik nicht bis in den letzten Winkel durchgestylet. Mehr Spontanität, weniger krampfhaftes Design.In einer Zeit, in der Social Media übersättigt ist von Perfektion und den immer gleichen Canva-Vorlagen und makellosen Beiträgen ist längst die Zeit für mehr „Trash“ gekommen. Das funktioniert auch im Marken-Kosmos, wenn zumindest zwischendurch mehr Platz für echten Inhalt geschaffen wird.
Communities bilden
„Brat“ ist eine Gegenbewegung und damit eine identitätsstiftende Gruppe. Für die Millionen Fans ist nicht immer nur die Musik von Charli ausschlaggebend für die Begeisterung und den Hype, sondern vor allem die gesamte Ästhetik. Für Brands und Unternehmen ist der Weg zu mehr Communities für langfristige Kundennähe umso wichtiger. Und das kann online, aber auch offline geschehen. Dabei konkret auf die tatsächlichen Lebensrealitäten der Zielgruppe zu achten, ist mehr wert als hochstilisierte Perfektion.
Knallgrüner Wiedererkennungswert
„Brat“ ist ikonisch in seiner gesamten Ästhetik, das Album ein unglaublich kluger Kontrast zu den vielen künstlerisch anspruchsvollen Covern den letzten Jahren. Weniger ist mehr, aber dafür dann auch durchziehen. Längst kopieren diverse große Accounts und Unternehmen den „Brat“-Stil – doch auch, wenn ihr nicht 1:1 bei „Brat“ abkupfern möchtet, ist der Grundsatz, möglichst einfach und möglichst einzigartig zu designen, wichtiger denn je.
Kollaborationen statt alleine
„Brat“ hat musikalisch einiges zu bieten, konnte aber nicht nur wegen der unverhofften „Kamala-Collab“ zusätzliche Aufmerksamkeit erhalten, sondern auch wegen zwei bewusster Features. Feature 1: Lorde, mit der Charli XCX einen Remix veröffentlichte, der sich bewusst auf eine vorige Situation zwischen den beiden bezog. Gemeinsam treten sie im Remix nun in den Dialog und stehen damit auf derselben Seite. Feature 2: Billie Eilish, die im „Guess“-Feature gemeinsam mit Charli für eine queere Hymne des Sommers sorgte. Billie und Lorde, klar sind die „Brat“. Für Brands und Unternehmen liegt dabei ein weiteres Mal der Fokus darauf, ungewöhnliche Kollaborationen einzugehen. Für gesteigerte Aufmerksamkeit, doppelten Mehrwert und mehr Kreativität. Beispiele wie Pokémon x Van Gogh Museum zeigen, wie das gehen kann:

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Fazit: Marketing kann auch mehr BRAT vertragen

Weniger Barbie, mehr Göre: Auch Marken können vom “Brat Girl Summer” lernen – und das auf digitalen und analogen Plattformen. Etwas mehr Mut, Witz und Spontanität sind an der Zeit. Wir sind gespannt, wie viele Marken so viel Mumm beweisen wie Kamala Harris.

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